618小红书美妆垂类营销洞察

如今，美妆护肤几乎成为了年轻人日常生活的标配，无论男女老少，美妆产品的目标消费群体在不断扩容，营销方式与内容也越来越多元化。

(相关资料图)

然而，流量红利见顶、消费者愈发清醒等各种客观因素加剧着美妆行业的变化与洗牌。近两年，YES!IC、勃朗圣泉、TooFaced等品牌相继倒在了这个所谓的经济寒冬，美妆行业整体面临着向上增长的压力与挑战。

在这样的大环境下，美妆品牌纷纷开始回归冷静，营销开始注重品效合一。社交媒体平台作为美妆品牌营销的主要阵地，在重要的时间节点成为了提升品牌影响力、放大转化效果的优先渠道。

随着大环境的逐渐复苏，许多美妆品牌将618这个即将到来的BigDay作为了挽回颓势的关键“战役”，而小红书作为美妆品牌营销的重要阵地，自然成为了关键“战场”。头部品牌与初创品牌在小红书的营销布局有何差异？今年的618，小红书又带来了怎样的营销新玩法？

成熟品牌——重视口碑维护，实现长效经营

根据平台公开的信息显示，小红书95%为女性用户，主力以95/00后为主，近7成美妆用户拥有大学及以上的学历。80%的女性用户是一二线城市的年轻女性，她们对大牌的认知较高，很多国际大牌在小红书上的投放量级也更大。

国际大牌在小红书上已经有了一定的用户基础，一方面是这些头部品牌的投放预算相对充足，另一方面，高知女性用户群体确实对大牌有更高认知，也更加注重护肤或彩妆品牌的口碑。因此，头部美妆品牌的核心营销方向不只是获客与声量，更多的是口碑建设。

打造口碑是在品牌声量的基础上，让用户通过笔记内容产生消费决策。这时候就需要寻找少量头部达人和大量腰部达人生产优质内容，制造头部效应引导用户心智，从而形成品牌背书。例如相对成熟的国货品牌珀莱雅，根据WEIQ公开数据显示，品牌在小红书投放笔记超过2万篇，其中粉丝量在10万以内的达人占比近90%。

此外，小红书上会迸发出来一些细分的赛道，比如说除了美妆行业常规的保湿、美白这些大的门类外，还会有以油养肤，屏障修复等很多新的小赛道。头部品牌完全可以把小的细分赛道切开来去抢占用户心智，从而精准触达目标人群，凸显品牌的专业口碑。珀莱雅投放的2万余篇笔记就涉及妆教、好物推荐、护肤方法、测评、优惠等多个细分类目，通过不同类目达人的优质内容全面提升品牌口碑。

为了获得更多真实用户反馈，品牌可以在消费者完成站内转化并购买产品后，通过官方的品牌号发布“晒单有礼”等激励用户评价与发文的活动，或在其他销售渠道向用户传达发布小红书笔记可获更多优惠等信息，从而形成二次的口碑传播，让用户参与到口碑的塑造过程中。

整体来看，头部品牌在小红书投放的逻辑是在高用户认知的基础上重点布局口碑和舆情维护，实现长效增长。特别是大促结束之后，其实会有很多的用户在讨论品牌的活动和产品如何，这些哪怕短期不会影响品牌当前的生意，但它会对品牌的长期发展产生深远的影响。

成长期品牌——优先铺量触达，打造平台“自闭环”

许多新兴品牌在初期投放时拿捏不好用户喜好，不知道该如何打造种草内容，但有个关键点是可以把控的，就是怎么做到精准触达用户。

品牌选择小红书投放的目的，方向可能涉及：新品曝光、爆品日常种草、成交转化等，不同的营销目标对应的红人投放侧重点会有很大差异。尤其是一些中小品牌，种草营销的预算可能偏少，利用好关键词埋点，有可能事半功倍。

所谓的关键词是指在笔记曝光前，笔记已经被平台打上了一系列的标签，初始曝光流量就由这些标签决定，也就是笔记中的产品、品类、地点、人群圈层等关键词。关键词往往是一个由大到小的包含关系，例如将面膜作为一级关键词，则会衍生出美白面膜、熬夜面膜等二级关键词，再此基础上继续细化出平价美白面膜、小众熬夜面膜等更加细分的分类。

例如，小红书搜索“沐浴露”这个一级关键词，有88万+笔记，“美白沐浴乳”关键词则有4万篇笔记，品牌的单条笔记面临的88万分之一和4万分之一的呈现几率。虽然“沐浴露”关键词带来的搜索流量更大，但从呈现概率来看则是细分的关键词概率更高。对于成长期的品牌而言，品牌的知名度与自身的流量并不高，每一次呈现都意味着一次曝光。

从曝光的角度来看，小红书不只是一个社交平台，也是一个生活方式的平台。所以无论是从内容侧，还是从用户侧，都会有很多和生活场景相关的联想。以防晒为例，它不只是一个品类，而是代表了出游、露营、运动等所有和防晒相关的场景，品牌都可以在一个大场景概念下面利用小红书进行内容的投放。通过各领域的内容触达，来测试更有种草力的内容，从而定位潜在用户，收集足够多的用户线索。

除了单纯的投放之外，近期小红书带货笔记的全面开放，使得新品牌能够在小红书站内形成转化的自闭环，实现对转化路径的优化。商家商品能够直接进入“笔记带货选品中心”，达人可以在发布笔记时直接关联商品，从而在站内直接完成曝光、种草、转化整条链路。

这对于运营团队人数和预算都相对有限的新兴品牌而言，更有利于集中资源在小红书这一个平台里深耕。目前，小红书对于带货笔记推出了相应的流量扶持计划，新兴品牌既能利用流量扶持加大品牌曝光，又能同时缩短用户的决策路径，提高投放的效率。

总的来看，对于新兴品牌而言，在小红书投放的重点，是获取更多的客户资源，提高品牌的知名度。因此，品牌在投放过程中可以尝试覆盖更多与产品相关的场景，合理利用平台政策提高投放的性价比。

BigDay的投放策略，618如何实现生意增长？

每逢季节交替、新品上市、电商大促、品牌事件等重要的时间节点，美妆品牌们都会加大营销力度，平台也会带来一系列的扶持政策来抢占市场份额。今年的618，小红书为美妆品牌带来了一些新的营销思考。

前段时间，小红书对外公开了618优质笔记策略，其中提到了关于618笔记创作和投放的细节。

首先，笔记封面在美观的基础上要尤其注意突出关键卖点信息，笔记内容除了重视点击率外，还要关注笔记在小红书乃至其他电商平台的转化率。将高点击、高转化的内容作为投放主力，对于其他领域的内容则进行不同程度的观察、优化，以便随时调整方向。

同时，除了常规的种草笔记外，品牌可以在大促节点关注促销攻略类的笔记、囤货心智的笔记、直播预告的笔记等，针对618的优惠活动进行包装。在细化不同人群的基础上，面向价格敏感人群、直播心智人群等去定向推送不同类型的笔记。

在投放侧，品牌要重视前置的投流测试，通过高频触达强化用户印象。对于在小红书进行种草，站外渠道进行转化的品牌而言，可以在测试阶段用小红星的进店率指标来看哪些笔记是真正对生意有帮助的，然后使用流量的加热去把这类的笔记做充分放大。做站内自闭环的商家，一方面可以把店播引流的功能利用起来，另一方面是充分利用视频流的链路、roi出价、定向种草这三大平台能力的升级，帮助品牌完成站内的商业转化。

值得一提的是，笔记带货的全面开放，让拥有“笔记带货”权限的商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作，而作为小红书的核心垂类，美妆赛道无论是在KOL的数量还是粉丝量级都有着自己的突出优势，这意味着美妆相关KOL发布的带货笔记会有着更高的曝光。在618期间，平台也会对商品笔记、带货笔记进行不同档位的曝光奖励，在推荐页和搜索页加权显示。

总结来看，美妆品牌在618期间的投放要适时扩大关键词的覆盖量级，提高高点击、高转化内容的投放力度，同时前置布局投流测试，重视站内的直接转化。

写在最后

美妆作为一条主流赛道，品牌往往面临着激烈的竞争，不同发展阶段的品牌只有找到适合自己的营销方式和平台才能起到事半功倍的效果。

各大电商节点是美妆品牌力度最大的声量释放场景，前期蓄水与后期引爆同样重要。618将至，美妆品牌将在今年为我们带来怎样的营销玩法，值得期待。克劳锐将会密切关注618的平台及行业动向，更多内容请持续关注克劳锐官方公众号与视频号带来的系列分享。

标签：